ჩვენს საუკუნეში პროდუქტის ერთი სიტყვით დახასიათება რომ შეიძლებოდეს, ბევრს ასოციაცია “სწრაფთან” გაუჩნდებოდა. თანამედროვე ადამიანების ჰიპერტროფირებულმა მოთხოვნილებამ, დრო დაზოგონ, სწრაფი კვების რესტორნები, ჩქარი ინტერნეტი, ტრანსპორტი ყველაზე მოთხოვნადი გახადა. როცა შეგიძლია, გქონდეს ყველაფერი დღეს, არ დაიცდი ხვალამდე – ასეთია იდეა, რომელიც თანამედროვე ცხოვრების მთავარ მაქსიმად იქცა. ამან კი გავლენა ყველაფერზე, მათ შორის, მოდის ინდუსტრიაზეც მოახდინა.
ის, რაც ახლახან მილანის მოდის კვირეულზე ვიხილეთ, მაღაზიებში მხოლოდ ექვსი თვის შემდეგ აღმოჩნდება. თუმცა ეს არ არის მიზეზი იმისთვის, რომ საკუთარ თავს მოდურ სამოსზე უარი ასეთი ხანგრძლივი დროით უთხრათ – გამოსავალი იოლად მოიძებნება ზარას, ტოპშოპის, H&M-ის მაღაზიათა ქსელებში. მათი დიზაინერები ხომ მომხმარებელს იმის ასლს ძალიან მალე სთავაზობენ (თანაც შეუდარებლად დაბალ ფასში), რაც ცნობილმა მოდის სახლებმა პოდიუმზე წარმოადგინეს. მაგალითისთვის, დაიან ფონ ფურსტენბერგის დიზაინის ნივთი Forever 21-ის მაღაზიაში რამდენიმე ათეულ (და არა ათას!) დოლარად შეიძლება ნახოთ. target corp. კი სულ რაღაც 35 დოლარად შემოგთავაზებთ ჩანთას, როგორის ყიდვაც პროენცა შულერთან ორი ათას დოლარამდე დაგიჯდებოდათ. ეს ინტელექტუალური საკუთრების უფლების დარღვევას ჰგავს, თუმცა სწრაფი მოდის გამყიდველებს ეს ბრალდება დიდად არ აღელვებთ. მთავარი მომხმარებლის სურვილია, ეს უკანასკნელი კი მას ბევრი მოდური სამოსის შეძენას კარნახობს. ამის შეთავაზება საშუალოსტატისტიკური მყიდველისთვის მხოლოდ სწრაფი მოდის შემქმნელებს შეუძლიათ.
ყველაფერს ჯერ კიდევ გასული საუკუნის 80-იანებში ჩაეყარა საფუძველი, როცა შეერთებულ შტატებში ე.წ. სწრაფი რეაქციის (Quick Response – QR) მეთოდზე დაიწყეს მუშაობა. 90-იანების ბოლოს მან შესაძლებელი გახადა საინფორმაციო ტექნოლოგიების გამოყენება პროდუქტის სწრაფი წარმოებისა და ბაზარზე გატანისთვის. ზარას სავაჭრო ქსელი პირველი იყო, რომელმაც ამ კონცეფციის გამოყენებით მოდის ინდუსტრიაში რევოლუცია მოახდინა. ყოველ ორ კვირაში კოლექციების განახლებით სწრაფი მოდის მწარმოებლებმა მომხმარებლის ოცნება რეალობად აქციეს – შესთავაზეს იაფი სამოსი, რომელშიც არსებული მოდის ტენდენციები მაქსიმალურად იყო წარმოდგენილი.
ამგვარად, იყო მოდური, 21-ე საუკუნეში წარმოუდგენლად ადვილია. ჩვენთან თითქოს ნაკლებად, მაგრამ თუ აქ არ არის ტოპშოპის მაღაზია, სამაგიეროდ, ინტერნეტით სასურველ ნივთს იოლად შეიძენ. სწრაფი მოდის თაყვანისმცემლების ზრდასთან ერთად კი, სულ უფრო რთული ხდება, ტერმინ fashion victim-ს სწორი განსაზღვრება მოუძებნო. თუ ფრანგული რევოლუციის ეპოქაში ასე უწოდებდნენ ქალს, რომელსაც ზამთარში შიფონის მოდური კაბის ჩაცმის გამო პნევმონია ემართებოდა, რა შეიძლება დაარქვა ფენომენს, რომელიც ყოველკვირა ახალი იმიჯის შექმნასა და მხოლოდ უახლესი ტენდენციების მიხედვით შეკერილი ტანსაცმლის ტარებას გულისხმობს – მოდის მსხვერპლი? თუ სწრაფი მოდის მსხვერპლი?
გეცვას მოდურად, არ არის ურიგო. არც ის უნდა იყოს ცუდი, თუ პოდიუმის ძვირადღირებული მოდა დემოკრატიული გახდა და მასობრივ მომხმარებელს საშუალება მიეცა, ჩაიცვას მოდურად ისე, რომ ამით საბანკო ანგარიშს არ მიაყენოს დიდი ზიანი. თუმცა, ყოველკვირა ახალი თემით რამდენად შეიძლება საკუთარი სტილისა და გემოვნების დემონსტრირება, სადავო საკითხია. ეს არც არის მთავარი. სინამდვილეში, სწრაფი მოდის შემქმნელებს იმაზე მეტი ზიანის მოტანა შეუძლიათ, ვიდრე ეს რომელიმე ინდივიდის სტილის დევალვაცია იქნებოდა.
2011 წლის გამოკვლევებით, ბრიტანეთში ყოველ წელს მდედრობითი სქესის საშუალო მყიდველი იძენს (და აგდებს) სამოსს, რომლის წონაც მისი სხეულის ნახევარს უტოლდება, ეს კი ოთხჯერ მეტია 1980 წლის მონაცემებზე. ექსპერტებს მიაჩნიათ, რომ ეს არა გაზრდილი ეკონომიკური კეთილდღეობის, არამედ სწრაფი მოდის ინდუსტრიის დამსახურებაა. ამერიკაში კი ყოველწლიურად ენითაუწერელი რაოდენობის ტანსაცმელი ხვდება ნაგავსაყრელზე იმის გამო, რომ ის ცუდად შეკერილია ან მოდიდან გადასული. კვალს ისევ სწრაფი მოდის მწარმოებლებთან მივყავართ – მოდურ იდეასთან ერთად, ცუდი ხარისხის გამო, მათი სამოსიც სწრაფად ძველდება.
ალბათ, სწორედ ხარისხის ფაქტორია იმის მიზეზი, რომ ბოლო ხანებში სწრაფი მოდის მწარმოებლები უწინდელ მოგებას ვეღარ ნახულობენ. 2010 წლის ბოლოს შვედურ H&M-ში გაყიდვების კატასტროფული ვარდნა დაფიქსირდა – 11 პროცენტამდე, ბოლო დროს კი დაბალი ფასის კატეგორიის ბრენდების გაყიდვები 21%-ით შემცირდა. ამის ფონზე, თანდათან იზრდება საშუალო ფასის კატეგორიის სამოსისა (Urban Outfitters) და ეკობრენდების (Melissa, Fashion Conscience) პოპულარობა. ეკოლოგიური მოდა უკვე სხვა თემაა, თუმცა მჭიდრო კავშირში გახლავთ სწრაფი მოდის მიმართ გაჩენილ პროტესტთან. დასავლეთში მომხმარებელმა უკვე დაიწყო იმის გაცნობიერება, რომ ეს ინდუსტრია რესურსების არაგონივრულ ხარჯვაზეა პასუხისმგებელი. თუ ქსოვილის უზარმაზარ დანახარჯს ტრანსპორტირების ხარჯებს დაუმატებ, ცხადი ხდება, თუ რა ზიანი ადგება პლანეტას იაფფასიანი მეინსტრიმის მხარდაჭერის სანაცვლოდ.
ამის წინააღმდეგ გასულ წელს ლონდონის მეცნიერების მუზეუმში გამოფენაც მოეწყო – ნაგვის მოდა: დიზაინი ზედმეტი დანახარჯის გარეშე. ასევე, პარიზსა და ლონდონში სულ უფრო ხშირად იმართება ე.წ. ეთიკური მოდის ჩვენებები. აქცენტი ნატურალურ ქსოვილებთან ერთად უკვე ნახმარის გადამუშავებასა და თავიდან გამოყენებაზე კეთდება. წლეულს აპრილში, ბაზარზე პოზიციების აღდგენის მიზნით H&M-მაც ახალი კოლექცია, Conscious Collection გამოუშვა, ორგანული და გადამუშავებული ქსოვილით. ეს არცთუ ურიგო მაგალითია სწრაფი მოდის მწარმოებელი სხვა გიგანტებისთვის, რომლებისთვისაც უბრალოდ მოდური სამოსის შექმნა პანაცეა გახდა.
გონიერი მომხმარებლები იმ აზრს უფრო ემხრობიან, რომ ყველაზე ეთიკური ის სამოსია, რომელიც უკვე არსებობს. ვინტაჟის მაღაზიების პოპულარიზაცია ისევ ბრიტანელებს აქვთ საკუთარ თავზე აღებული – ქეით მოსი და ალექსა ჩანგი თავიანთი ჩაცმულობით ხშირად ამტკიცებენ, რომ ათ გირვანქად შეძენილ ვინტაჟის პიჯაკში გამოწყობილიც შეიძლება მოდის კანონმდებელი იყო. მათგან განსხვავებით, კემბრიჯის ჰერცოგინია ახლახან ზარას კაბაში ჩაცმული გამოჩნდა, რის შემდეგაც ეს უკანასკნელი დახლებიდან ელვის სისწრაფით გაქრა. საინტერესოა, თუ ასეთი შეძლებული ხალხიც უპირატესობას ვინტაჟს და სწრაფი მოდის პროდუქტს მიანიჭებს, რა მოუვა ლუქს კლასის ბრენდებს? სწრაფი მოდის ინდუსტრია ხომ სწორედ მათი იდეებით არსებობს, ცნობილი მოდის სახლების გაკოტრება კი, შესაბამისად, პირველის ავტომატურ დაშლას გამოიწვევს.
ყველაფრის გათვალისწინებით, მოდის თაყვანისმცემლებს ისღა რჩებათ, ახალი წესი გაითავისონ: „მე არც ისე მდიდარი ვარ და არც ისე სახარბიელო ეკოლოგიურ პირობებში ვცხოვრობ, რომ იაფფასიანი მოდური სამოსი შევიძინო”.
ის, რაც ახლახან მილანის მოდის კვირეულზე ვიხილეთ, მაღაზიებში მხოლოდ ექვსი თვის შემდეგ აღმოჩნდება. თუმცა ეს არ არის მიზეზი იმისთვის, რომ საკუთარ თავს მოდურ სამოსზე უარი ასეთი ხანგრძლივი დროით უთხრათ – გამოსავალი იოლად მოიძებნება ზარას, ტოპშოპის, H&M-ის მაღაზიათა ქსელებში. მათი დიზაინერები ხომ მომხმარებელს იმის ასლს ძალიან მალე სთავაზობენ (თანაც შეუდარებლად დაბალ ფასში), რაც ცნობილმა მოდის სახლებმა პოდიუმზე წარმოადგინეს. მაგალითისთვის, დაიან ფონ ფურსტენბერგის დიზაინის ნივთი Forever 21-ის მაღაზიაში რამდენიმე ათეულ (და არა ათას!) დოლარად შეიძლება ნახოთ. target corp. კი სულ რაღაც 35 დოლარად შემოგთავაზებთ ჩანთას, როგორის ყიდვაც პროენცა შულერთან ორი ათას დოლარამდე დაგიჯდებოდათ. ეს ინტელექტუალური საკუთრების უფლების დარღვევას ჰგავს, თუმცა სწრაფი მოდის გამყიდველებს ეს ბრალდება დიდად არ აღელვებთ. მთავარი მომხმარებლის სურვილია, ეს უკანასკნელი კი მას ბევრი მოდური სამოსის შეძენას კარნახობს. ამის შეთავაზება საშუალოსტატისტიკური მყიდველისთვის მხოლოდ სწრაფი მოდის შემქმნელებს შეუძლიათ.
ყველაფერს ჯერ კიდევ გასული საუკუნის 80-იანებში ჩაეყარა საფუძველი, როცა შეერთებულ შტატებში ე.წ. სწრაფი რეაქციის (Quick Response – QR) მეთოდზე დაიწყეს მუშაობა. 90-იანების ბოლოს მან შესაძლებელი გახადა საინფორმაციო ტექნოლოგიების გამოყენება პროდუქტის სწრაფი წარმოებისა და ბაზარზე გატანისთვის. ზარას სავაჭრო ქსელი პირველი იყო, რომელმაც ამ კონცეფციის გამოყენებით მოდის ინდუსტრიაში რევოლუცია მოახდინა. ყოველ ორ კვირაში კოლექციების განახლებით სწრაფი მოდის მწარმოებლებმა მომხმარებლის ოცნება რეალობად აქციეს – შესთავაზეს იაფი სამოსი, რომელშიც არსებული მოდის ტენდენციები მაქსიმალურად იყო წარმოდგენილი.
ამგვარად, იყო მოდური, 21-ე საუკუნეში წარმოუდგენლად ადვილია. ჩვენთან თითქოს ნაკლებად, მაგრამ თუ აქ არ არის ტოპშოპის მაღაზია, სამაგიეროდ, ინტერნეტით სასურველ ნივთს იოლად შეიძენ. სწრაფი მოდის თაყვანისმცემლების ზრდასთან ერთად კი, სულ უფრო რთული ხდება, ტერმინ fashion victim-ს სწორი განსაზღვრება მოუძებნო. თუ ფრანგული რევოლუციის ეპოქაში ასე უწოდებდნენ ქალს, რომელსაც ზამთარში შიფონის მოდური კაბის ჩაცმის გამო პნევმონია ემართებოდა, რა შეიძლება დაარქვა ფენომენს, რომელიც ყოველკვირა ახალი იმიჯის შექმნასა და მხოლოდ უახლესი ტენდენციების მიხედვით შეკერილი ტანსაცმლის ტარებას გულისხმობს – მოდის მსხვერპლი? თუ სწრაფი მოდის მსხვერპლი?
გეცვას მოდურად, არ არის ურიგო. არც ის უნდა იყოს ცუდი, თუ პოდიუმის ძვირადღირებული მოდა დემოკრატიული გახდა და მასობრივ მომხმარებელს საშუალება მიეცა, ჩაიცვას მოდურად ისე, რომ ამით საბანკო ანგარიშს არ მიაყენოს დიდი ზიანი. თუმცა, ყოველკვირა ახალი თემით რამდენად შეიძლება საკუთარი სტილისა და გემოვნების დემონსტრირება, სადავო საკითხია. ეს არც არის მთავარი. სინამდვილეში, სწრაფი მოდის შემქმნელებს იმაზე მეტი ზიანის მოტანა შეუძლიათ, ვიდრე ეს რომელიმე ინდივიდის სტილის დევალვაცია იქნებოდა.
2011 წლის გამოკვლევებით, ბრიტანეთში ყოველ წელს მდედრობითი სქესის საშუალო მყიდველი იძენს (და აგდებს) სამოსს, რომლის წონაც მისი სხეულის ნახევარს უტოლდება, ეს კი ოთხჯერ მეტია 1980 წლის მონაცემებზე. ექსპერტებს მიაჩნიათ, რომ ეს არა გაზრდილი ეკონომიკური კეთილდღეობის, არამედ სწრაფი მოდის ინდუსტრიის დამსახურებაა. ამერიკაში კი ყოველწლიურად ენითაუწერელი რაოდენობის ტანსაცმელი ხვდება ნაგავსაყრელზე იმის გამო, რომ ის ცუდად შეკერილია ან მოდიდან გადასული. კვალს ისევ სწრაფი მოდის მწარმოებლებთან მივყავართ – მოდურ იდეასთან ერთად, ცუდი ხარისხის გამო, მათი სამოსიც სწრაფად ძველდება.
ალბათ, სწორედ ხარისხის ფაქტორია იმის მიზეზი, რომ ბოლო ხანებში სწრაფი მოდის მწარმოებლები უწინდელ მოგებას ვეღარ ნახულობენ. 2010 წლის ბოლოს შვედურ H&M-ში გაყიდვების კატასტროფული ვარდნა დაფიქსირდა – 11 პროცენტამდე, ბოლო დროს კი დაბალი ფასის კატეგორიის ბრენდების გაყიდვები 21%-ით შემცირდა. ამის ფონზე, თანდათან იზრდება საშუალო ფასის კატეგორიის სამოსისა (Urban Outfitters) და ეკობრენდების (Melissa, Fashion Conscience) პოპულარობა. ეკოლოგიური მოდა უკვე სხვა თემაა, თუმცა მჭიდრო კავშირში გახლავთ სწრაფი მოდის მიმართ გაჩენილ პროტესტთან. დასავლეთში მომხმარებელმა უკვე დაიწყო იმის გაცნობიერება, რომ ეს ინდუსტრია რესურსების არაგონივრულ ხარჯვაზეა პასუხისმგებელი. თუ ქსოვილის უზარმაზარ დანახარჯს ტრანსპორტირების ხარჯებს დაუმატებ, ცხადი ხდება, თუ რა ზიანი ადგება პლანეტას იაფფასიანი მეინსტრიმის მხარდაჭერის სანაცვლოდ.
ამის წინააღმდეგ გასულ წელს ლონდონის მეცნიერების მუზეუმში გამოფენაც მოეწყო – ნაგვის მოდა: დიზაინი ზედმეტი დანახარჯის გარეშე. ასევე, პარიზსა და ლონდონში სულ უფრო ხშირად იმართება ე.წ. ეთიკური მოდის ჩვენებები. აქცენტი ნატურალურ ქსოვილებთან ერთად უკვე ნახმარის გადამუშავებასა და თავიდან გამოყენებაზე კეთდება. წლეულს აპრილში, ბაზარზე პოზიციების აღდგენის მიზნით H&M-მაც ახალი კოლექცია, Conscious Collection გამოუშვა, ორგანული და გადამუშავებული ქსოვილით. ეს არცთუ ურიგო მაგალითია სწრაფი მოდის მწარმოებელი სხვა გიგანტებისთვის, რომლებისთვისაც უბრალოდ მოდური სამოსის შექმნა პანაცეა გახდა.
გონიერი მომხმარებლები იმ აზრს უფრო ემხრობიან, რომ ყველაზე ეთიკური ის სამოსია, რომელიც უკვე არსებობს. ვინტაჟის მაღაზიების პოპულარიზაცია ისევ ბრიტანელებს აქვთ საკუთარ თავზე აღებული – ქეით მოსი და ალექსა ჩანგი თავიანთი ჩაცმულობით ხშირად ამტკიცებენ, რომ ათ გირვანქად შეძენილ ვინტაჟის პიჯაკში გამოწყობილიც შეიძლება მოდის კანონმდებელი იყო. მათგან განსხვავებით, კემბრიჯის ჰერცოგინია ახლახან ზარას კაბაში ჩაცმული გამოჩნდა, რის შემდეგაც ეს უკანასკნელი დახლებიდან ელვის სისწრაფით გაქრა. საინტერესოა, თუ ასეთი შეძლებული ხალხიც უპირატესობას ვინტაჟს და სწრაფი მოდის პროდუქტს მიანიჭებს, რა მოუვა ლუქს კლასის ბრენდებს? სწრაფი მოდის ინდუსტრია ხომ სწორედ მათი იდეებით არსებობს, ცნობილი მოდის სახლების გაკოტრება კი, შესაბამისად, პირველის ავტომატურ დაშლას გამოიწვევს.
ყველაფრის გათვალისწინებით, მოდის თაყვანისმცემლებს ისღა რჩებათ, ახალი წესი გაითავისონ: „მე არც ისე მდიდარი ვარ და არც ისე სახარბიელო ეკოლოგიურ პირობებში ვცხოვრობ, რომ იაფფასიანი მოდური სამოსი შევიძინო”.
