რეკლამა და სწორი მარკეტინგი რომ ბიზნესის ერთ-ერთი მთავარი ატრიბუტია, ეს ჭეშმარიტება ნელ-ნელა ქართველ ბიზნესმენებშიც მკვიდრდება. სხვადასხვა სახის წამახალისებელი გათამაშება, ფასდაკლებისა და დაგროვებითი ბარათები უკვე ჩვეულებრივ ამბად იქცა. ამას მომხმარებელიც იმდენად მიეჩვია, რომ ის მაღაზია და მომსახურების ობიექტი, რომელშიც რაიმე აქცია არ მოქმედებს, ერთ წარმოსახვით ვარსკვლავს მაშინვე კარგავს მომხმარებლის თვალში.
მაღაზიათა ქსელი „პოპული”, რომელიც 2001 წელს შეიქმნა, დღეს 42 მაღაზიას ფლობს. მიუხედავად იმისა, რომ ამ რაოდენობის გამო „პოპულის” თითქმის მთლიანად უჭირავს სუპერმარკეტების ნიშა, მისმა მესვეურებმა მაინც გადაწყვიტეს წამახალისებელი აქციის გამართვა. 2009 წლის 17 ნოემბრიდან „პოპულის” მაღაზიათა ქსელში მოქმედებს „პოპ-არტ” დაგროვებითი ბარათები.
მათი მოქმედების პრინციპი ძალიან მარტივია. ბარათებზე ირიცხება მაღაზიაში გადახდილი თანხის მეათედი ქულა - პოპულარი, რომლის დახარჯვა „პოპულის” მაღაზიათა ქსელშივე შეიძლება. „ხარჯავ ლარს, აგროვებ პოპულარს და საჩუქრების ფართო არჩევანი გაქვს,” - გვამცნობს „პოპ-არტის” ფაბულა. დახარჯული თანხის მეათედის საჩუქრად მიღება მიმზიდველი წინადადებაა, რაც „პოპულის” აღმასრულებელი დირექტორის, არჩილ მელიქაძის განცხადებით, კარგად მუშაობს. ეს გამოიხატება იმაში, რომ მომხმარებლები „პოპულის” ქსელის ერთგულნი რჩებიან და თანდათან მომრავლებულ კონკურენტ სუპერმარკეტებში არ გადადიან.
თუმცა, პრობლემების გარეშე არც ეს საქმე გამოდის. ბარათების შექმნა-გავრცელებასთან ერთად გავრცელდა სასაჩუქრე კატალოგებიც, რომელშიც Villeroy & Boch-ის საკმაოდ ძვირად ღირებული ნივთები შედიოდა. ძირითადად ეს იყო ბროლის ხელნაკეთი ჭურჭელი და აქსესუარები. მათი ფასი საკმაოდ მაღალი იყო. მაგალითად, ბროლის მასიური საფერფლისთვის 70 პოპულარის შეგროვება იყო საჭირო, რაც დახარჯულ 700 ლარს ნიშნავს. მიუხედავად ამისა, მაინც მოიძებნა ხალხი, რომლებმაც მოახერხეს და სასურველი საჩუქრებისთვის საჭირო პოპულარები დააგროვეს ბარათებზე, თუმცა კატალოგები, საჩუქრებთან ერთად, მოულოდნელად გაქრა. ამას “პოპულიში” იმით ხსნიან, რომ კატალოგებს „ვადა გაუვიდათ” და პრიზებიც დროზე ადრე გათავდა. ახალი პარტიის შემოტანას კი საშველი არ დაადგა.
„ვანგარიშობდით, რომ აქციაში ერთი წლის განმავლობაში 100 ათასამდე მომხმარებელი ჩაერთვებოდა, თუმცა, მათმა რაოდენობამ პირველივე თვეებში ბევრად გადააჭარბა ჩვენს მიერ გათვლილს”, - აცხადებს მელიქაძე. სწორედ ამის გამოა, რომ უკვე თვეზე მეტია, რაც ახალი ბარათების გაცემა შეწყვეტილია - ისინი, უბრალოდ, დასაბეჭდია. ალბათ ამის გამოა, რომ მოხშირდა გამყიდველების მიერ საკუთარი ბარათის გატარების შემთხვევები, ზედ ქულების დასარიცხად. ფაქტია, რომ საჩუქრების რაოდენობა არასწორად აღმოჩნდა გათვლილი.
გაწბილებული მომხმარებელი რომ დაემშვიდებინათ, საჭირო გახდა საჩუქრების ასორტიმენტის გაზრდა და ჩანაცვლება. იმის ნაცვლად, რომ ძვირად ღირებულ საჩუქრებს უიმედოდ ელოდო, დაგროვებული პოპულარების დახარჯვა ახლა „პოპულის” ნებისმიერ მაღაზიაში შეიძლება. თუმცა, იმედგაცრუება უფრო მატულობს, როდესაც აღმოაჩენ, რომ იმ რაოდენობის ქულები, რომლითაც კატალოგის მიხედვით კარგი სუვენირი მოგდიოდა, ახლა მხოლოდ მაკარონის ან ერთჯერადი სუპის პაკეტის შესაძენადაა საკმარისი, რომლის რეალური ღირებულება რამდენჯერმე ნაკლებია მასზე წაწერილ პოპულარების რაოდენობაზე. შეპირებული 10%-იანი უკუგება თვალსა და ხელს შუა დნება და მხოლოდ სამართლიანი აღშფოთება რჩება. პასუხად „პოპულის” აღმასრულებელი დირექტორი აცხადებს, რომ ეს საფასო პოლიტიკა განპირობებულია რთული მარკეტინგული გათვლით, რომლის მიხედვითაც ხდება მომხმარებლის დაინტერესება, დააგროვოს მეტი პოპულარი. რაც მეტია მათი რაოდენობა, მით მეტია მოგებაც.
არასწორად გათვლილ მარკეტინგს ვაწყდებით დაგროვების სხვა სისტემებშიც, რომელთაგან უმსხვილესია „უნიქარდი”. ეს სისტემა 8 აპრილს შეიქმნა და მისი მომხმარებლების რაოდენობა უკვე 300 ათასს აღწევს, რაც თითქმის 5-ჯერ აღემატება „პოპულის” ბარათების მომხმარებლის რაოდენობას. სისტემა აქაც ანალოგიურია, ერთი განსხვავებით: სასაჩუქრე ქულების დაგროვება 170 სხვადასხვა კომპანიის 1,000-მდე ობიექტზე შეიძლება. განსხვავდება დარიცხული ქულების რაოდენობაც. იგი კომპანიების მიხედვით 0.5-დან 2.5 ქულამდე მერყეობს, ყოველ დახარჯულ 10 ლარზე. კომპანიები კი გარკვეულ თანხას უხდიან „უნიქარდს”, რომელიც დამოკიდებულია მათ მიერ მიღებულ შემოსავალზე.
არასწორმა გათვლებმა მაშინ იჩინა თავი, როდესაც აღმოჩნდა, რომ კომპანიების ნაწილი მოუმზადებელი იყო ასეთი ოდენობის მომხმარებლებისთვის. ამას ისიც ცხადყოფს, რომ „უნიქარდის” სისტემა უკვე დატოვეს კომპანიებმა - „ენტური”, „კალა ჯგუფი”, პიცერიების ქსელმა „პრეგო” და „ნატალის” სილამაზის სალონთა ქსელმა. თუმცა, მისი მასშტაბებიდან გამომდინარე, „უნიქარდის” სისტემა უფრო მდგრადი აღმოჩნდა, ვიდრე „პოპ-არტისა”, რის გამოც ეს პრობლემები მომხმარებელს თითქმის არ უგრძვნია.
გათვლებში დაშვებული შეცდომების მიუხედავად, არც ერთი ეს კომპანია არ თვლის, რომ დაგროვებითი ბარათების სისტემა არ ამართლებს. ბარათების მფლობელთა რაოდენობა ნამდვილად მათი მოსაზრების სასარგებლოდ მიუთითებს. უკმაყოფილო მომხმარებელთა ხმა კი მათი რაოდენობის ან, უბრალოდ, ქართული დაუდევრობის გამო ვერ აღწევს „ზემოთ”. ქართველ მომხმარებელს ურჩევნია, ნაჩუქარ ცხენს კბილი არ გაუსინჯოს და სულაც არ ანაღვლებს, თუ დაპირებული ბედაურის ნაცვლად დაჩაჩანაკებულ ჯაგლაგს შეაჩეჩებენ.
მაღაზიათა ქსელი „პოპული”, რომელიც 2001 წელს შეიქმნა, დღეს 42 მაღაზიას ფლობს. მიუხედავად იმისა, რომ ამ რაოდენობის გამო „პოპულის” თითქმის მთლიანად უჭირავს სუპერმარკეტების ნიშა, მისმა მესვეურებმა მაინც გადაწყვიტეს წამახალისებელი აქციის გამართვა. 2009 წლის 17 ნოემბრიდან „პოპულის” მაღაზიათა ქსელში მოქმედებს „პოპ-არტ” დაგროვებითი ბარათები.
მათი მოქმედების პრინციპი ძალიან მარტივია. ბარათებზე ირიცხება მაღაზიაში გადახდილი თანხის მეათედი ქულა - პოპულარი, რომლის დახარჯვა „პოპულის” მაღაზიათა ქსელშივე შეიძლება. „ხარჯავ ლარს, აგროვებ პოპულარს და საჩუქრების ფართო არჩევანი გაქვს,” - გვამცნობს „პოპ-არტის” ფაბულა. დახარჯული თანხის მეათედის საჩუქრად მიღება მიმზიდველი წინადადებაა, რაც „პოპულის” აღმასრულებელი დირექტორის, არჩილ მელიქაძის განცხადებით, კარგად მუშაობს. ეს გამოიხატება იმაში, რომ მომხმარებლები „პოპულის” ქსელის ერთგულნი რჩებიან და თანდათან მომრავლებულ კონკურენტ სუპერმარკეტებში არ გადადიან.
თუმცა, პრობლემების გარეშე არც ეს საქმე გამოდის. ბარათების შექმნა-გავრცელებასთან ერთად გავრცელდა სასაჩუქრე კატალოგებიც, რომელშიც Villeroy & Boch-ის საკმაოდ ძვირად ღირებული ნივთები შედიოდა. ძირითადად ეს იყო ბროლის ხელნაკეთი ჭურჭელი და აქსესუარები. მათი ფასი საკმაოდ მაღალი იყო. მაგალითად, ბროლის მასიური საფერფლისთვის 70 პოპულარის შეგროვება იყო საჭირო, რაც დახარჯულ 700 ლარს ნიშნავს. მიუხედავად ამისა, მაინც მოიძებნა ხალხი, რომლებმაც მოახერხეს და სასურველი საჩუქრებისთვის საჭირო პოპულარები დააგროვეს ბარათებზე, თუმცა კატალოგები, საჩუქრებთან ერთად, მოულოდნელად გაქრა. ამას “პოპულიში” იმით ხსნიან, რომ კატალოგებს „ვადა გაუვიდათ” და პრიზებიც დროზე ადრე გათავდა. ახალი პარტიის შემოტანას კი საშველი არ დაადგა.
„ვანგარიშობდით, რომ აქციაში ერთი წლის განმავლობაში 100 ათასამდე მომხმარებელი ჩაერთვებოდა, თუმცა, მათმა რაოდენობამ პირველივე თვეებში ბევრად გადააჭარბა ჩვენს მიერ გათვლილს”, - აცხადებს მელიქაძე. სწორედ ამის გამოა, რომ უკვე თვეზე მეტია, რაც ახალი ბარათების გაცემა შეწყვეტილია - ისინი, უბრალოდ, დასაბეჭდია. ალბათ ამის გამოა, რომ მოხშირდა გამყიდველების მიერ საკუთარი ბარათის გატარების შემთხვევები, ზედ ქულების დასარიცხად. ფაქტია, რომ საჩუქრების რაოდენობა არასწორად აღმოჩნდა გათვლილი.
გაწბილებული მომხმარებელი რომ დაემშვიდებინათ, საჭირო გახდა საჩუქრების ასორტიმენტის გაზრდა და ჩანაცვლება. იმის ნაცვლად, რომ ძვირად ღირებულ საჩუქრებს უიმედოდ ელოდო, დაგროვებული პოპულარების დახარჯვა ახლა „პოპულის” ნებისმიერ მაღაზიაში შეიძლება. თუმცა, იმედგაცრუება უფრო მატულობს, როდესაც აღმოაჩენ, რომ იმ რაოდენობის ქულები, რომლითაც კატალოგის მიხედვით კარგი სუვენირი მოგდიოდა, ახლა მხოლოდ მაკარონის ან ერთჯერადი სუპის პაკეტის შესაძენადაა საკმარისი, რომლის რეალური ღირებულება რამდენჯერმე ნაკლებია მასზე წაწერილ პოპულარების რაოდენობაზე. შეპირებული 10%-იანი უკუგება თვალსა და ხელს შუა დნება და მხოლოდ სამართლიანი აღშფოთება რჩება. პასუხად „პოპულის” აღმასრულებელი დირექტორი აცხადებს, რომ ეს საფასო პოლიტიკა განპირობებულია რთული მარკეტინგული გათვლით, რომლის მიხედვითაც ხდება მომხმარებლის დაინტერესება, დააგროვოს მეტი პოპულარი. რაც მეტია მათი რაოდენობა, მით მეტია მოგებაც.
არასწორად გათვლილ მარკეტინგს ვაწყდებით დაგროვების სხვა სისტემებშიც, რომელთაგან უმსხვილესია „უნიქარდი”. ეს სისტემა 8 აპრილს შეიქმნა და მისი მომხმარებლების რაოდენობა უკვე 300 ათასს აღწევს, რაც თითქმის 5-ჯერ აღემატება „პოპულის” ბარათების მომხმარებლის რაოდენობას. სისტემა აქაც ანალოგიურია, ერთი განსხვავებით: სასაჩუქრე ქულების დაგროვება 170 სხვადასხვა კომპანიის 1,000-მდე ობიექტზე შეიძლება. განსხვავდება დარიცხული ქულების რაოდენობაც. იგი კომპანიების მიხედვით 0.5-დან 2.5 ქულამდე მერყეობს, ყოველ დახარჯულ 10 ლარზე. კომპანიები კი გარკვეულ თანხას უხდიან „უნიქარდს”, რომელიც დამოკიდებულია მათ მიერ მიღებულ შემოსავალზე.
არასწორმა გათვლებმა მაშინ იჩინა თავი, როდესაც აღმოჩნდა, რომ კომპანიების ნაწილი მოუმზადებელი იყო ასეთი ოდენობის მომხმარებლებისთვის. ამას ისიც ცხადყოფს, რომ „უნიქარდის” სისტემა უკვე დატოვეს კომპანიებმა - „ენტური”, „კალა ჯგუფი”, პიცერიების ქსელმა „პრეგო” და „ნატალის” სილამაზის სალონთა ქსელმა. თუმცა, მისი მასშტაბებიდან გამომდინარე, „უნიქარდის” სისტემა უფრო მდგრადი აღმოჩნდა, ვიდრე „პოპ-არტისა”, რის გამოც ეს პრობლემები მომხმარებელს თითქმის არ უგრძვნია.
გათვლებში დაშვებული შეცდომების მიუხედავად, არც ერთი ეს კომპანია არ თვლის, რომ დაგროვებითი ბარათების სისტემა არ ამართლებს. ბარათების მფლობელთა რაოდენობა ნამდვილად მათი მოსაზრების სასარგებლოდ მიუთითებს. უკმაყოფილო მომხმარებელთა ხმა კი მათი რაოდენობის ან, უბრალოდ, ქართული დაუდევრობის გამო ვერ აღწევს „ზემოთ”. ქართველ მომხმარებელს ურჩევნია, ნაჩუქარ ცხენს კბილი არ გაუსინჯოს და სულაც არ ანაღვლებს, თუ დაპირებული ბედაურის ნაცვლად დაჩაჩანაკებულ ჯაგლაგს შეაჩეჩებენ.
