ტელევიზია

ნეგატიური კამპანიის ეფექტი

0 კომენტარი

წელს, აშშ-ის საპრეზიდენტო არჩევნების პერიოდში, ტელევიზიამ პოლიტიკის ისტორიაში ერთ-ერთი ყველაზე კონტროვერსული რეკლამა გადასცა. „გვირილა” – ასე იხსენიებენ იმჟამინდელი პრეზიდენტის, ლინდონ ჯონსონის საკამპანიო ვიდეორგოლს: სამიოდე წლის გოგონა მინდორში ყვავილს ფურცლებს აცლის, თან ბავშვურად, შეცდომით ითვლის. როდესაც ცხრამდე ადის, მამაკაცის ავის მომასწავებელი ხმა შემოდის და უკუათვლას იწყებს. კადრი გოგონას თვალის გუგას უახლოვდება – „ნულზე” შავ ფონს ატომური სოკოს ღრუბელი ცვლის, ჯონსონის ხმა კი გვამცნობს: „ეს არის რისკები. იმისთვის, რომ შევქმნათ სამყარო, სადაც ღმერთის შვილები იცხოვრებენ, ჩვენ უნდა გვიყვარდეს ერთმანეთი, ან მოვკვდეთ”. ვიდეო ასე სრულდება: „ხმა მიეცით პრეზიდენტ ჯონსონს 3 ნოემბერს. რისკი ზედმეტად მაღალია იმისთვის, რომ სახლში დარჩეთ”.

სარეკლამო რგოლი რესპუბლიკელების პრეზიდენტობის კანდიდატის, ბარი გოლდვოთერის კომენტარებს ეფუძნებოდა ვიეტნამში ატომური იარაღის გამოყენების შესაძლებლობაზე. რეკლამა მძაფრად გააკრიტიკეს და ტელევიზიით მხოლოდ ერთხელ გადასცეს, მაგრამ ითვლება, რომ მან მნიშვნელოვანი გავლენა იქონია

არჩევნების შედეგზე. მოგვიანებით, ანალოგიური ხერხის გამოყენება რონალდ რეიგანის წინააღმდეგაც სცადეს, მაგრამ ამჯერად უშედეგოდ. დღეს „გვირილა” ნეგატიური პოლიტიკური რეკლამის ერთ-ერთ კლასიკურ მაგალითად მიიჩნევა.

ნეგატიური კამპანია უფრო ფართოდაც შეგვიძლია განვიხილოთ. ამ დროს პოლიტიკური ძალა, ნაცვლად იმისა, რომ აქცენტი საკუთარ უპირატესობებსა და ხედვის პოზიტიურ მხარეებზე გააკეთოს, ცდილობს ოპონენტზე უპირატესობა მის უარყოფით ასპექტებზე აპელირებით მოიპოვოს. ასეთი შეიძლება იყოს მთელი საკამპანიო რიტორიკა ან სხვა ქვეყნებში მყოფი პოლიტიკური ლობების სტრატეგია.

საქართველოში, არჩევნების მოახლოებასთან ერთად, სულ უფრო აქტუალური ხდება კამპანიასთან დაკავშირებული საკითხები. „გვირილის” მსგავსი შთამბეჭდავი ვიდეორგოლების გახსენება ალბათ გაგვიჭირდება – თუმცა, ქვეყანაში დაბალია დეტალურად გაწერილი პოლიტიკური პროგრამის წარდგენის კულტურა, ამიტომ ოპონენტის სუსტ მხარეებსა და მოსალოდნელ საშიშროებებზე აპელირება მარტივი და მიღებული პრაქტიკაა. როგორც წესი, ამ მიმართულებით ოპოზიციური ძალები მეტად აქტიურობენ, რადგან მომგებიან პოზიციაში არიან – შეუძლიათ, რიტორიკა ხელისუფლების მმართველობის უკვე არსებულ შედეგებზე ააგონ.

მაგალითისთვის, შეგვიძლია, გასული საარჩევნო პერიოდებიც გავიხსენოთ. ნეგატიური რეკლამის კარგი ნიმუშია 2007 წელს გიორგი გაჩეჩილაძის კლიპი „პოლიტიკური დედაენა”. ვიდეო პრეზიდენტობის კანდიდატის, ლევან გაჩეჩილაძის მხარდასაჭერად მომზადდა და მასში ოპონენტი, მოქმედი პრეზიდენტი სააკაშვილია გაშარჟებული: ნერონის ფორმაში გამოწყობილი პრეზიდენტის გარშემო მრავლადაა სახრჩობელები და საკნები. ტექსტი რეფერენციას ახდენს მონობასთან, სექსუალურ უმცირესობებთან, გარყვნილებასთან და უსამართლობასთან. პრეზიდენტის პერსონაჟი დედა ენასაც წვავს, რაც მის ანტიეროვნულობაზე მიუთითებს. საბოლოოდ, ორგიის მსგავსი მხიარულება სრულდება და იგი მარტო რჩება ხალხის პირისპირ. ნეგატიური იყო ამავე კამპანიის სლოგანი – „არ მეშინია”. მსგავსმა კამპანიამ უშუალო მიზანს ვერ მიაღწია – არჩევნები სააკაშვილმა მოიგო. მისი პოზიტიური საარჩევნო მესიჯი ამომრჩეველს

სიღარიბის დაძლევას ჰპირდებოდა.

არაეფექტური ნეგატიური კამპანიის ნიმუშად გამოდგება მომდევნო წლების ოპოზიციური კლიპებიც, სადაც აპელირებდნენ ომის თემით. მაგალითად, იყენებდნენ რუსეთ-საქართველოს ომის პერიოდში, დაბომბვის დროს პრეზიდენტისა და მისი დაცვის კადრებს – ღია მინიშნებით, რომ ქვეყნის მთავარსარდალი „მშიშარაა”.

მეორე მხრივ, უფრო ეფექტიანი შემთხვევების მაგალითებიც არსებობს. მაგალითად, ვარდების რევოლუციის პერიოდში, მოძრაობა „კმარას” ვიდეორგოლების სერია – „კმარა ვარდნა”, რომელიც კაპიტალიზაციას შევარდნაძის მმართველობის უარყოფით შედეგებზე ახდენდა. დღეისთვის, შეიძლება ითქვას, ინტერნეტსივრცეში მაინც, საკმაოდ ეფექტურია ალტერნატივსტუდიოს მიერ გავრცელებული ვიდეორგოლები პრეზიდენტ სააკაშვილზე.

სავარაუდოდ, ახლახან დაწყებული კამპანიების მანძილზეც მრავალი მსგავსი მაგალითი გველის. მიუხედავად წარსული გამოცდილებისა, მთავარ ოპოზიციურ ძალებს ამ ტაქტიკის გადასინჯვა ჯერ არ უცდიათ. კითხვა, რომელიც ჩნდება, ასე ჟღერს: მუშაობს თუ არა საერთოდ თავდასხმის ტაქტიკა?

გამოკითხვებიც ადასტურებს, რომ ნეგატიური კამპანია ადამიანებს არ მოსწონთ. განსაკუთრებით, თუ ის ოპონენტის პირად ცხოვრებას და ინტიმურ დეტალებს ეხება. მიუხედავად ამისა, მის ეფექტიანობაში ბევრია დარწმუნებული – სხვაგვარად, დროსა და ფულს არ დახარჯავდნენ. როგორც წესი, ნეგატიური კამპანიის

ყოვლისშემძლეობის მითს რამდენიმე გახმაურებული, წარმატებული შემთხვევა ქმნის.

კვლევები განსხვავებულ სურათს იძლევა – ზოგიერთი ნეგატიური კამპანიის ეფექტიანობაზე მიუთითებს, სხვები კი – პირიქით. საინტერესოა ამ თემაზე არსებული სხვადასხვა კვლევების მეტაანალიზი, რომელიც რიჩარდ ლოუმ, ლი სიგელმენმა და ივი ბრაუნ როვნერმა გააკეთეს. მათ 1984-დან 2006 წლამდე ჩატარებული 111 კვლევის შედეგები აიღეს და ერთიანობაში გააანალიზეს. აღმოჩნდა, რომ ნეგატიური კამპანია სულაც არაა ისეთი მოგებიანი, როგორც ეს ბევრს ჰგონია. ყოველ შემთხვევაში, მისი მყისიერი გავლენა ელექტორატის არჩევანზე არ დასტურდება.

ფსიქოლოგებშიც და პოლიტიკურ კონსულტანტებშიც მიღებულია აზრი, რომ ცუდი ამბავი ადამიანებს უკეთ და უფრო დიდხანს ამახსოვრდებათ. ზემოთ ხსენებული კვლევა ადასტურებს, რომ ნეგატიური რეკლამები და კამპანია, მართლაც უფრო ადვილად დასამახსოვრებელია, ვიდრე პოზიტიური – თუმცა, ეს განსხვავება იმდენად მცირეა, რომ სტატისტიკურად უმნიშვნელოა და ამ ეფექტზე თამამად საუბრის საშუალებას არ იძლევა.

ასევე გავრცელებულია მოსაზრება, რომ ნეგატიური კამპანია, შესაძლოა, მისი შემქმნელის რეიტინგის ზრდაზე პირდაპირ არც აისახებოდეს – სამაგიეროდ, ამცირებს ოპონენტისადმი მხარდაჭერას. ამ გზით კი, საბოლოოდ, ისევ პირველ კანდიდატს აძლევს ხელს. როგორც აღმოჩნდა, არც ეს შეხედულებაა ერთმნიშვნელოვნად სწორი. საქმე ისაა, რომ არსებობს ბუმერანგის ეფექტი და რისკი: აგორებული ანტირეკლამა, შესაძლოა, მისსავე ავტორს შემოუტრიალდეს და მხარდაჭერა შეუმციროს. ამრიგად, შედეგი ერთმანეთს აბათილებს: ოპონენტი დისკრედიტებულია, თუმცა, გარკვეულ მხარდაჭერას ნეგატიური კამპანიის მწარმოებელი პოლიტიკოსიც კარგავს.

კიდევ ერთი გავლენა, რომელზეც საუბრობენ, ელექტორატის დემობილიზაციაა. იგულისხმება, რომ მასობრივი ნეგატიური კამპანია ამომრჩევლებს ხმის მიცემის მოტივაციას უკარგავს. როგორც ჩანს,

დარწმუნებით საუბარი არც ამ მყისიერ ეფექტზეა შესაძლებელი. კვლევების ნაწილი იმასაც აჩვენებს, რომ პირიქით, ასეთი ტაქტიკა ელექტორატის მობილიზებას ახდენს.

აღმოჩნდა, რომ ნეგატიური რიტორიკა მნიშვნელოვნად არც კამპანიისადმი ინტერესს ზრდის – ის გარკვეულწილად ამაღლებს ცოდნას კამპანიის მიმდინარეობის შესახებ, თუმცა ეს ეფექტიც სტატისტიკურად მცირეა.

ერთადერთი დადასტურებული შედეგი, რაც ნეგატიურ კამპანიას აქვს, არის მისი პოტენციალი, გრძელვადიან პერიოდში მიაყენოს ზიანი მთლიანად პოლიტიკურ სისტემას – იგულისხმება პოტენციური ამომრჩევლის პოლიტიკისგან და საარჩევნო პროცესისგან ჩამოშორება. ის მცირედით, მაგრამ სტაბილურად უარყოფითად მოქმედებს ამომრჩევლის მიერ პოლიტიკური სისტემის ქმედითუნარიანობის შეფასებაზე. გარდა ამისა, იწვევს არსებული ხელისუფლებისადმი ნდობის შემცირებას.

დასკვნის სახით, შეგვიძლია ვთქვათ – ნეგატიური კამპანია რაღაც დონეზე მუშაობს, თუმცა არ დასტურდება, რომ მუშაობს ისე, როგორც ჩაფიქრებულია და როგორც მის მწარმოებელს სურს. თავდასხმის სტრატეგია მაშინ აღწევს მიზანს, როდესაც ამას ზოგადი განწყობა ისედაც უმაგრებს ზურგს. არსებობს არჩევნების მოგების ორი გზა: დაარწმუნო ხალხი, ხმა შენ მოგცენ, ან დაარწმუნო, ხმა შენს ოპონენტს არ მისცენ – არჩევანი პოლიტიკოსებსა და მათ კონსულტანტებზეა.

 

ახალი ვიდეო მეტი ვიდეო

შსს: ქუთაისში მარკეტი დააყაჩაღეს, დაკავებულია 1 პირი

კომენტარები